たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング（MarkeZine BOOKS）
- 作者: 西口一希
- 出版社/メーカー: 翔泳社
- 発売日: 2019/04/08
- メディア: 単行本（ソフトカバー）
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書名：顧客起点マーケティング
著者：西口一希
●本書を読んだきっかけ
Amazonランキングより
●読者の想定
マーケッター、自分の商品を持っていて
お客様にどう売るか悩んでる人
●本書の説明
顧客は誰なのか？
顧客にとってどんな意味があるのか？
一人のロイヤル顧客が、なぜロイヤル顧客
になったのか、どういうきっかけ
があったのか深く理解する
マーケティングは魅力的な商品やサービス
を開発して顧客に継続的に購買、使用して
いただく活動
顧客が魅力的だと感じなければ意味がない
具体的なプロセスを踏んでアイデアを
出すことができる
顧客には具体像が必要である
本書におけるアイデアとは
独自性と便益のマトリクスで表せる
独自性は唯一無二とも言い換えられる
「アイデア」以外に「ギミック」
「コモディティー」「資源破壊」
独自性は比較優位性とは違う
プロダクトアイデアありきである
状況によってコミニケーションアイデア
の役割が決まる
プロダクトアイデアの理解と共感
その体験こそがブランドを創る
80ー90年代は有名タレントを起用すれば
メディアに大きく取り上げられた
マーケティングに必要な3要素
「プロダクトアイデア」
「コミニケーションアイデア」
「早期の認知形成」
大きな人数の統計を取るより
具体的なN＝１の個人レベルまで
徹底的に深掘りしないと成果は望めない
私達の生活を作ってきた様々な商品や
サービスのほとんどは
特定の誰か一人を喜ばせること・幸福
にすること・便利になってもらうこと
が起点になっている
①顧客ピラミッド作成
20%のロイヤル顧客が売上の80%を
占めている
ロイヤル顧客増と新規顧客増は時系列で
バランスが取れるように戦略を構築
ゼロからブランド認知をどう作るか
どのような心理的変化を起こすか
5セグマップ
・ロイヤル顧客（認知あり/購買頻度高）
・一般顧客（認知あり/購買頻度中低）
・離反顧客（認知あり/購買経験あり/現在購買無し）
・認知・未購買顧客（認知あり/購買経験無し）
・未認知顧客（認知無し）
顧客ピラミッドで考える5戦略
（1）ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
（2）一般顧客のロイヤル化
（3）離反顧客の復帰
（4）認知・未購買顧客の顧客化
（5）未認知顧客の顧客化
調査分析を経て新しい対策を打ち出すのに
6ヶ月位上かかる
市場に普及する角かはイノベーターと
アーリーアダプターの１６%
に達するかどうかが決めて
ラフな目安として５０%以上のブランド認知
を作らないとキャズム越えは難しい
②セグメント分析
心理データの種類
1 ブランドの認知
2 ブランドの選好度
3 属性イメージ
4 メディア接触
5 広告の認知経路
9セグマップ
3つの質問「認知/購買/頻度」に
次回に購入したいブランドを加えると
対象顧客を9つに分解できる
質問
❶そのブランドを知っているか
❷これまでに買ったことがあるか
❸どのぐらいの頻度で買っているか
❹次も購入/使用したいブランドは
1 積極ロイヤル顧客
2 消極ロイヤル顧客
3 積極一般顧客
4 消極一般顧客
5 積極離反顧客
6 消極離反顧客
7 積極認知未購買顧客
8 消極認知未購買顧客
9 未認知顧客
上下の移行は「ブランディング」の効果
左右の移行は「販売促進」の効果
ブランド選考の変化は売上の先行指標
消極的◯◯は競合に急に奪われる層
貨幣価値である値引きは左から右の
移動は可能であるが上から下の
消極的◯◯のセグメントに落ちることもある
ブランド価値＝プロダクトアイデア
の価値を損ねかねない
ロイヤル顧客の心は次回もロイヤル顧客
ではない
競合のプロダクトアイデアを顧客は
どの様に理解しているか把握する
買い続ける/使い続けるという行動を
左右する心理的原因を理解しないと
ロイヤル顧客の売り上げが上がっても
顧客を失い続けてしまう
広告ランキングが上がったとしても
売上に直結しないこともある
プロアクトアイデアとコミニケーション
アイデアは別物である
革新的、高品質を押し出せばイメージ
スコアは上がるが顧客の便益に結び
つかないと実際購入しない
ロイヤル顧客の熱量が他のセグメントの
顧客の購買意欲にの喚起に活用する
キャズムを越えるまで独自性の伴う
便益の提供を目的とした販売促進
を実施する
積極的◯◯層のセグメントと消極的
◯◯層の顧客を比較してコミニケーション
アイデアを開発する
③N1分析
具体的な顧客一人ひとりに焦点を当てた分析
ロイヤル顧客であれば
ブランド認知・使用意向・購買意向を持った
きっかけを時系列で聞き
現在使用の実態・満足/不満足、競合ブランド
認識、好きな点嫌いな点を聞く
10名ほどのロイヤル顧客の話を聞けば
なぜロイヤル化したかのキッカケが
3つや4つは見つかる
この時はこんな出来事があって
どんなメッセージで訴えられたか
こんな気持ちだったと聞き一緒に考えて
行く
思わず驚く、笑ってしまう、信じがたい
と思える事実が「アイデア」の手がかり
ロイヤル顧客の新参と古参は分けて調査
④アイデア創出
⑤アイデア検出
5セグメントマップに2000の標本数が必要
な場合9セグメントマップだと3600必要
スマートニュースの事例
ネット調査
1 ご存知のブランド教えてください
2 これまで使用されたブランドを教えてください
3 現在使用しているブランド
4 使用頻度を教えてください
5 次回使いたいブランドを教えてください
調査からアイデア30に対しキャッチコピー
を考える
近い将来、心理状態の分析も
一定の自動化ができる
未来はゼロフリクションワールド
強いプロダクトアイデアをベースに
ブランド認知とブランド選考を向上させる
●本書から得られた新しい知識
NI分析：
たった一人の顧客の意見を聞くこと
これを通して見つかる人の心を動かせる
商品サービスの魅力や訴求を「アイデア」
と表す
アイデア：独自性＋便益
プロダクトアイデア
対象顧客に対して
商品やサービスそのものに独自の機能や
特徴があり具体的な便益がある
コミニケーションアイデア
商品やサービスを顧客に認知してもらう
ための手段
RFM分析
Recency（最近いつ購買したか）
Frequecy（購買頻度）
Monetary（購買金額）
オーバーラップ分析
自社の顧客ピラミッドと共に
競合の顧客ピラミッドを作成し比較分析する
AARRRモデル
Acquisition（ユーザー獲得）
Activation（商品使用とユーザー活動の活性化）
Retenition（継続使用）
Referral（他者への紹介や推奨）
Revenue（収益化）
●本書に出てくる格言
美しいい女性を口説こうと思った時
ライバルの男がバラの花10本送ったら
君は15本送るかい？
そう思った時点で君の負けだ
ライバルが何をしようと関係ない
その女性が本当に何を望んでいるのかを
見極めることが重要なんだ
●本書で得られた気づき
プロダクトアイデアありき
●今までの自分の考えと違ったところ
一人の顧客のインタビューの重要性
ロイヤル顧客がなぜロイヤル顧客になったのか
心の変化がどのようにして起こったのか
を知ることが骨太の体制を作る
●本書の内容で実行してみたい事
自社のプロダクトアイデアは何かを
再定義してみる
たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング（MarkeZine BOOKS）
- 作者: 西口一希
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