書名:ザ・ローンチ
著者:ジェフ・ウォーカー
●本書を読んだきっかけ
最近よく耳にするプロダクトローンチ
の元祖は誰かと調べていると本書に出会う
●読者の想定
プロダクトローンチについて知りたい人
保険、MLN、アフェリエイトとあらゆる
場面で使うことができる
●本書の説明
Chapter1運命のクリック
著者が最初に売った商品は株式市場の
関連ニュースレター
メールをリストの顧客に送る
50ワードに満たない文で末尾に自分の
注文のフォームに飛ぶリンクが張られていた
この時点で商品は完成していない
送信後59秒で最初の注文が入る
プロダクトローンチは出会い系から
宗教団体の勧誘とありとあらゆる商品や
ビジネスに当てはめる事ができる
の販売や緊急時に利用されるサービス
を除けば全てだ
Chapter2高収入の道
ジョン・ギャラガに役立つリソースは一つ
Eメールリストだけだった
お金をかき集めずとも「自力」で成功への
階段を上る世界は拡大する
それは起業家がダイレクトマーケティングを
利用して立ち上げたマイクロビジネスが
存在する場所である
当時はスタートアップ企業が力を入れたのは
情報の提供であった
①問題解決のための情報提供
②エンターテインメントの提供
プロダクトローンチフォーミュラは
ターゲット市場の皆さんが販売商品に強い
魅力を感じ、頼むから売ってくれと
頭を下げるよう仕向けるシステムだ
あらゆる業種、商品に活用できる
ほぼどんな状況でも役立てる事ができる
ITがもたらしたビジネス界の3つの変化
①コミニケーションスピード
②コミニケーションコスト
③双方向性
最近の商品は発売前にキャンペーンを
行うリリースそのものがイベントとなる
PLFならば大企業のような予算がなくても
流れを変えられる
インターネットの進化はカンバセーション
の向上を目指してひたすら歩みを進める
動き
消費者はもう製品の特徴を一方的に叫ぶ
テレビ広告に興味はない
見込客にやかましく訴えるぐらいなら
カンバセーションを引き込んだ方が得策だ
PLFは以下の三つで構成される
1.シーケンス
たった一つのマーケティングに頼っては行けない
シーケンス(連続性、順番)を考える
ハリーポッタは新作ほど注目される
PLFのシーケンス
①プリ・プリローンチ
市場の好感度を判断、消費者がもつ最初の
抵抗や反論が何か探る
②プリローンチ
信頼性、社会的証明、コミニティー
期待、相互関係というメンタルトリガーを
刺激5〜12日間でリリース
コンテンツは3段階に分かれた構成になって
いる場合が多い
リリース体系は様々、今後も新しい方法が
③ローンチ
商品やサービスを世に送り出し受注を開始
④ポストローンチ
商品購入に至らなかった見込客に対する
フォローアップを行なう
2.ストーリー
世界中の宗教もその教義はストーリー
本書もストーリーを軸に説明している
見込客の心に伝わるストーリーでなければ
ならないメッセージを伝える最強の方法は
ストーリーである
3.トリガー
人の決断や行動は感情で動いている
希少性、権威、コミニティーなど
時代を越え万人に共通
見込客やクライアントに影響力を与える
パズルに欠かせない1つのピース
それはEメールリストである
Chapter3リストが全て
大金を手に入れるにはEメールリストの
顧客に対して、どんなオファーを提供すれば
いいだろうかという事
最高感度のEメールリストを構築すれば
人生を思い通りに生きれる
私の意味するリストは
ニュースレターに購読を同意してくれた
人たちのEメールアドレス一覧である
オンラインの世界ではリストが全て
ただリストを構築するのではなく人間関係を
大切にする親しみあふれる結びつきが
あればメール末尾のリンクをクリックして
くれるだろう
リスト上の人々との結びつきや人間関係を
大切にする
1 リストの感度は登録者数の多少より重要
つまり人間関係が肝心である
2 PLFの全体のプロセスはリスト登録者との
人間関係を築き上げる最善の策の一つ
ソーシャルメディアのリストはEメール
リストほどの価値はないニュースレターの
購読者はソーシャルメディアのフォロワー
の何十倍もの価値を持つ
個人はソーシャルメディアのプラットホーム
に対しコントロール権がない
ソーシャルメディアのリスト構築は
注意が必要である
購入者リストは見込客リストより
はるかに価値がある10倍〜15倍
どうせ時間を費やすなら購入者リスト
の顧客に時間を割く
ちょっとしたオマケや特典、個人的な
心遣いは驚くほど効果が高い
自分はどんな層をターゲットにするのか
自分のアバターは誰なのかを理解する
スクイーズページとは
サイト訪問者に2つの選択肢を提示する
①無料オファー(道徳に反しない賄賂)を
希望するならメールアドレスを登録し
オプトインする
②別のページに移動する
スクイーズページを2種類用意し
スプリットテスト、A/Bテストする
リストに登録しなかった人が戻ってくる
可能性は0に等しい、つまり
決して戻ってこない
サイトを離れたら決して思い出したりしない
例外は唯一メールアドレスを登録
した時である
道徳的賄賂は見込客によって異なる
適切なスクイーズページは適切な
道徳的賄賂を提供しているページである
①自分の見込客(アバター)を明確に
②オプトイン用の道徳的賄賂を考える
③スクイーズページを作成する
表示させるのは困難
有料検索やアフェリエイトならびに
ジョイントベンチャーパートナーを
通じてトラフィックを得る
存続可能なビジネスをオンライン上に
築きたかったらリスト構築に力を注ぐ
プロダクトローンチこそがリストを
最も早く構築する方法である
Chapter4進化したセールスレター
価値あるコンテンツを提供する
PLCをとおして見込客に本当の価値
を届ける
ローンチカンバセーションが極めて
重要である(動画にコメント欄)
コンテンツは出し惜しみしないで
質の高い物を十分に提供する
その事で顧客が買わなくなるという
心配は無用である
プレミアム価格の販売を目指すのなら
意欲を持ったクライアントを引きつけるため
驚くほどの価値を事前に提供しなければ
ならない
見込客の大半は商品を買わないが
プリローンチコンテンツの最終段階では
セールスの方向転換は非常に重要である
Chapter5メンタルトリガー
PLFは人間心理の重要な土台部分を根拠に
しているため時の試練を耐え抜くことができる
メンタルトリガーは私たちの行動や決断を
左右するものであろローンチシーケンスの中で
何度も刺激するようにする
強力な威力を発揮するメンタルトリガー9
①権威
懐中電灯を振れば交通整理員の権威を得る
事もできるし
権威を生み出すことはわけない
②相互関係(返報性)
③信頼
時間がかかるが他人の生活に影響を及ぼす
④期待
期待を高める他のトリガーと組み合わせる
⑤好感度
⑥イベントと儀式
儀式は人を一体化させる
⑦コミニティー
自分が所属するコミニティーの基準に従う
自分自身でコミニティーの規範を生み出す事もできる
⑧希少性
決断を迫る
⑨社会的証明
周りの人間から影響を受ける
DL数の多いアプリを選んでしまうとか
メンタルトリガーは組み合わせて使うと効果的
組み合わせで相乗効果を発揮する場合もある
信頼性と権威、希少性と社会的証明
は結びつけると強力
トリガーの積み重ねも重要で否応なしに
最強のプロモーションが出来上がる
Chapter6プリ・プリローンチ
プリ・プリローンチ・シーケンスは見込客に
対して何か面白いことが始まるぞと初めて
ほのめかすとき、魔法をかけるときである
趣旨は
①見込客の集団(ドライブ)を活性化する
ドライブが存在しないなら生み出す
自分の商品アイデアの市場の関心を測る
②商品の仕上げに役立てる情報の収集
実際に物を売りつけることなく市場の関心を
引き寄せる
商品についてのカンバセーションを設ける
好奇心を早いうちに刺激する
見込客をうまく巻き込み自分もプロセスに
参加したのだというという意識を持ってもらう
見込客を応援団化する
ローンチカンバセーションの土台づくりは
対話マーケティングを生み出す
見込客を楽しませたり笑わせたりすることにより
関心の時限爆弾の爆発時間は遠のき
貴重な時間が手に入る
平均レベルの成功など狙わなくていい
目立った存在になるには、ほんの少し
違うことをやるだけだ
消費者は売り込みを待ってなどいない
問題を抱えて生きている。
夢や希望、欲望や恐れを抱えて生きている
そして解決策を待っている
商品そのものが優れていなければ
PLFは力を発揮できない
優れた商品を「決定的なオファー」と呼んでいる
見込客に適切な問いを投げかければ
素晴らしい商品を生み出すヒントを
教えてくれる
プリ・プリローンチを滑らかに
プリローンチに結びつけることが重要だ
著者の進めるプリ・プリローンチは
メール2通だけを使った戦略である
1通目:
商品のリリースの予定日とアンケート
アンケートのフォームリンクを貼る
売り込むそぶりは見せずフィードバック
が欲しいという
「長らくお待たせした」と一言入れる
2通目:
商品の内容を一部紹介し(構成品含む)
とはいえ、・・・
一番知りたい事を2点あげていただけるで
しょうか?
「問題」という言葉は使わなくても
問題が何かを教えてもらう
相互関係のメンタルトリガーを利用
フードバックが生まれると
カンバセーションは自ずと始まる
Eメールを読んでいるのはメルマガの
購読者である購読者は「第一人者」と
呼ぶに相応わしい
開発プロセスに招き入れることによって
買って!という必要が無くなる
アンケートは選択肢型と記述型の二つを
組み合わせる
Chapter7魔法のプリローンチ
プリローンチを的確に実施すれば
全てが良い方向に向かう
自分に有利な尺度を新たに作れるような
土俵、戦場が必要
プリローンチ・シーケンスは3つで
構成される
最初に新たに生まれ変わるチャンス
変化を体験できるチャンスが存在する事を
人々に伝え始める
次に、どのように変化するのか、どんな風に
生まれ変わるのか具体的に説明する
最後に「オーナーシップエクスペリエンス」
つまり変化した自分や生まれ変わった
自分を実感してもらう
素晴らしいコンテンツを無料で提供する
相互関係が築かれ権威のトリガーが活かされる
コメントを募りコミニティーを形成
プロセスが大切である
コンテンツは動画形式が一般的である
PLC#1:「なぜ?に注目」
思わず耳を傾けずにいられない内容
でなければいられない
なぜ?という疑問にも答えられるもの
でなければいけない
全ての商品、全てのオファーは何よりも
まず変化のチャンス、生まれ変わる
チャンスを秘めていなければならない
ユーザーの最終的な利益「エンドベネフィット」
に焦点を当てなければならない
苦労を取り除く、または、喜びを提供する
消費者は結果を買う、売っている商品が
何であろうと関係ない
①チャンスを示す
(自分の商品で人生や暮らしが変わる)
②ポジション(耳を傾ける必要性)
③教える(価値を提供する)
④問題提起し、それに対する解決策を
示すか次の動画で解決策を教えると約束
⑤PLC#2の予告
⑥行動を促す(コメント寄せて欲しい)
PLC#2:「何?に注目」
とにかく見込客の心を動かす
十分な情報を提供しシードローンチを
手がけ、感じを実感してもらう
①お礼を述べPLC#1のおさらいをする
②チャンスをおさらいする
PLC#1の時より短めに
③ポジショニングをおさらいする
④ケーススタディーを紹介し
実際に指導を行う
すぐに役立つ実用的な内容
⑤問題を解決する
一般的な問題点を2、3取り上げ
それに対処する見込客の問題を割り出し
変化やチャンスに結びつける
⑥PLC#3の予告
⑦行動を促す(SNSにコメント催促)
PLC#3:「どのように」
そういった変化をどうすれば自分の
ものにできるのかさらなる価値を提供
興奮と緊張を高める
①お礼を述べローンチに向けて盛り上がっている
事を強調する
②チャンスとポジショニングをおさらいする
③場合によっては短いケーススタディーを紹介
④一番多く寄せられた質問2つを紹介し答える
回答済み質問であっても答える
⑤全体的なイメージと、その実現方法を説明する
⑥商品発表に向けて舵を切り軟着陸する
次の動画である程度商品を紹介
⑦ローンチする商品の希少性に触れる
限られた人にしか手に入らない
⑧行動換起(SNSにコメント催促)
プリローンチの期間で最適なのは7〜10日
1日目:PLC#1リリース
3日目:PLC#2リリース
5日目:PLC#3リリース
7日目:オープンカート
重要な事は本物の価値を提供する事
市場をあっと言わせる価値を提供するしかない
本物の価値を生み出す本物のコンテンツ
を提供する事、実りのある物を提供する事
ビジネスの成功は世界にどれほどの
価値を生み出せたかに、その量に
大きくかかっている
Chapter8いざ出発!
一度ローンチが成功すると何度も実施
したくなる
初めてローンチで「送信」ボタンを押して
オープンカートした瞬間を忘れないだろう
人生がガラリと変わってしまう
ローンチで必要になるのは効果的な
セールスページである
オープンカートを告げるメールには
追伸を設け特典と購入ページの
リンクを貼る
追伸はメールの中で最も読まれる場合が多い
送信前にはプロセス全体の確認とテスト
怠りなく実施する
カートを開けておく期間は4〜7日間
初日で25%、最終日に全体の50%が
購入する
希少性を生み出す3つの方法
①値上げ(クローズカート後)
②特典の終了
③販売終了
3つの組み合わせで相乗効果を発揮
カートが空いている間ローンチリストにメール送信
オープンカート当日:
4時間後:受付開始の案内
3日目:質問回答など長め
4日目:残り24時間といった希少性
終了後:2件以上のメールを送る
ウェブサーバーがトラフィックに耐えられるか
代金回収サービス業者は信頼できるか
それでも注文が入らない理由
「オファー」「セールスメッセージ」が原因
ローンチ後は見込客と良好な関係を築く
購入後の特典を用意するとか
購入に至らなかった顧客の
フォローアップを実施する
Chapter9ゼロからの出発
シードローンチ™️は手持ちの材料が何もない
状態から始められる、ただし物理的な
商品には向かない
知識や情報、学習機会の提供と言った
ビジネスに向く
参加者に一番知りたい事は何か?
と尋ねることから始める
例:「ギターを触る上で一番知りたい事を
2つ教えてください」
ワークショップでは一番知りたい事の
洗い出しと、その対処の繰り返し
参加者がワークショップを心から
楽しんでもらえるように勤める
シードローンチは2つの現象が存在
①リストが小さい方が反応が良い
先ずマイクロリストを作る
②リストを問わず反応の良い人が集まる
シードローンチ™️は儲ける事より
商品の開発や市場に参入する事を
目的にしている
大規模ローンチの土台になる
セミナーは3〜5回程度の物
を実施し週1回が望ましい
セミナーでの学びの体験を
通じて、受講者が手に入れられる変化
やチャンスに焦点を絞る
例えばギター講座なら
受講者のギターの腕前がどんな風に上達
するのかアピールする
プリ・プリローンチで最初のアンケート
を実施したらEメールを使ったフォローアップ
を行う(過剰な売り込みは禁止)
参加者が30名に達しなかった場合は
密かに知り合いを無料で招待する
実施したセミナーは必ず録音
録音時間1時間は文書にして15〜20ページ
それを土台に90〜120ページの
書籍が書ける
著者は年間500回を超える株式市場かんれんの
メルマガを発行していた
専門家には知識の呪いがかかっている
質問から始める事で呪いにかかりにくい
Chapter10 JVローンチ(ジョイントベンチャー・ローンチ)
パートナーである他人が持つ厳選リスト
を使いローンチする、獲得した質の高い
見込客のローンチリストができる
この世に存在する最速のリスト構築術
自分のオファーがコンバージョンを生み出せるか
十分に確認する
JVパートナーのリストを使って自分が
ローンチしてはいけない依頼する
成功の99%は1%のパートナーから生まれる
トップ3名のアフェリエイターが売上の
4分の1を生み出している
3〜5名のパートナー候補に絞り込む
パートナには自分の商品の価値を見せる
パートナーの商品をあなたが宣伝することで
良い関係が保てる
情報を発信したり人を教え導くのは本当に
楽しい努力すればするほど成長するという
本質がある情報を発信すれば何千人にも
影響を及ぼすことができる
JVパートナー=アフェリエイターへの報酬に
著者は50%支払っていた
著者のビジネスモデルは発生するコストは
見込客の創出と販売に結びつく
Chapter11 持続的に成長する
ビジネスローンチ・フォミュラ(BLF)
PLFの中心概念を活かしビジネスを構築する
オンラインビジネスを中心に会員制にする
会員制ウェブサービスは会員と
カンバーセーションを設け新商品や
できる
会員限定のオンライン動画など準備
PLFの基本姿勢は売り込むより先に与えよ
プリローンチコンテンツそれだけで十分
に有意義だと思ってもらえる様な内容を
提供する
ビジネスローンチフォーミュラ6つの鍵
①高価値のプリローンチ・コンテンツ
プリローンチの内容が有意義であれば
見込客はそれをいつまでも忘れない
②リスト構築、見込客の関係育成
③ローンチは年に数回
年間2〜4回が最適
④奇跡のサークルーシード、インターナル、JV
⑤プレミアム感を生み出す再ローンチ
⑥顧客を大切にして新たにローンチを仕掛ける
約束を守り特典を1つか2つ用意する
Chapter12 ビジネスの裏側
なぜ、その仕事でなくてはならないのか
という理由を突き止める
優れたマーケッティングがなすべき仕事の
1つは振り分けだ
ふさわしい人間を引きつけ、それ以外は
追い払う
著者は講演会を実施したが良い反応の
あった講演会は良いお客さんになった
高飛車なマーケッティングをした方は
悪い客層が集まった
優れたマスターマインドグループには
与える人がいる、彼らは価値を手に入れるより
他人のために価値を生み出す事を優先させる
頭一つ飛び抜けたメンバーがいた方が
学べる事も多い
ビジネスで集中すべき最も大切な事は
2〜3個の異なる選択肢の中から2つを選んだ
時に諦めたもの
機会費用を念頭に的確な決断を下す
ライバルや競合はパートナーになりうる
人間味に溢れ血の通った心遣いがあれば
人に商品を売るのははるかに簡単だ
消費者は人間から商品を買いたがっている
自分でルールを設定した人のビジネスに
従う必要はない
Chapter13 起業の心得
心の中で未来のビジョンを思い描き
書き記す作業の秘めるパワーは凄い
著者は3〜5年はビジョンを見直す
価値を生み出し、それによってお金
を得る自分の能力だけ
より賢く、より効率的に仕事をする事
そのために心と体をリフレッシュ
起業家は他の人以上に山頂を高く
谷間を深く感じる
著者の勧める処方箋
①エクササイズ屋外で心拍数が上がるもの
②瞑想5分で十分20分でなお効果的
③外に出かける
④冒険する
⑤人のために行動したり与えたりする
⑥感謝の気持ちを持つ
一緒に仕事するのを心から楽しめる
クライアントを選ぶ事が充実した生活
への近道
私達は新世界でビジネスを行なっている
多くの場合、競い合うより協力し合う
方が意義が大きい(豊かさのジュース)
著者はライバル会社に技術を伝授したら
リストや有料メルマガスタンドと言った
お返しがあった
Chapter14 本当のスタート
PLFは死なない
戦術は短命だが戦略は生き続ける
孫子の兵法は今も手に取られている
著者は「自分のパソコンをマネーマシーン
に変えよう」(シーラー・ダンジグ)
という情報商材を作る資料に興味を持った
作者にメールを送ったら感動して
返信してくれた著者は今では
その気持ちはよくわかるという
とにかく一歩を踏み出し
後はゆっくりと少しずつ進んでいく事が
カギである
●本書から得られた新しい知識
ミスター・マム:
子育てをする専業主夫(夫である)
PLF(プロダクト・ローンチ・フォミュラ)®️
著者の商品名である
シードローンチ™️と:ゼロの状態から始める方法
ホープマーケッティング:
商品を開発し、ただ売れることだけを
夢見る姿勢
戦場の霧:戦闘における不確定要素
受注開始(オープンカート)
メンタルトリガー:
行動を起こす心理的なきっかっけ
JeffWalker.com:著者のサイト
アバター(見込客)
サイドウェイズ・セールスレター™️:
長いセールスレターにしないで分割して
セールスする、プロセスを横方向に
ページではなく日にちを重ねる
連続したPLCの発信とその後に配置される
1件のセールスメッセージをつなげた
シーケンス
PLC:プリローンチコンテンツ
10日間のシーケンスで商品の良さを伝える
TripAdvisor:旅行口コミサイト
レバレッジトレイン:
収入が働いた時間や日数に直結しない方法
シードローンチ:リストや商品がなくても
行えるローンチ
ウォームリスト:反応率の高いリスト
コンテンツキュレーター:良いコンテンツを探し
紹介する人
アーバニング・パー・クリック(EPC):
アフェリエイター総手数料/クリック数
インターナルローンチ:自分のリストだけを
使ってローンチするアフェリエイターとの
成功率比較をする
ホットシート:
マスターマインドグループの活動で
各参加者から提示されたビジネスアイデア
に関してグループ全体でブレーンストーミング
を行う
ディールフロー:
成功を納めれば納めるほど手に入る
機会も増えてくる事
ハリウッド映画は新作公開前に世間の
興奮を煽る封切り半年前に予告編
次にテレビCM、出演者トークショー
SNSでキャンペーン
ハリーポッタは続編が出版されるたびに
注目度が高くなりファンは雪だるま式
に増えていった
消費者が商品を買ってくれない理由
①売っている商品に興味がない
車椅子を必要としない人に車椅子は売れない
②お金がない
③消費者から信頼されていない
④自分には向いていないと考えている
禁煙いろいろ試したが全て失敗
※PLCでは③④にに対処できる
著者のコンタクト
jeff.plf[gmail.com
●本書に出てくる格言
複製されたセールスマン
ーアルバート・ラスカーー
見込客の心の中ですでに交わされている
カンバセーションに入り込むべし
ーマーケットの格言ー
ドリルを売る金物屋が本当に売っているのは
木材に開ける穴だ
ーマーケティングの格言ー
自分が地球上に生まれてきた唯一の理由
は何か
ーダン・サリバンー
成功している人と非常に成功している
人には違いがある。非常に成功している人は
ほぼ全てのことに対してノーという
●本書で得られた気づき
著者は多くの人に影響を与えたいという思いと
年間500通のメルマガ、商材には投資案件
という最強の組み合わせがあった
凡人はシードローンチ™️から試して
みるべきだと思う
●今までの自分の考えと違ったところ
日本国内では怪しげな情報商材の販売促進
の手法として使われているが
本書で勧めるローンチは価値あるものを
提供する、しかも最初は無料で
実際買う側の心理としては返報性
の法則が効いてくるので良いと思った
●本書の内容で実行してみたい事
シードローンチ™️とJVローンチの
組み合わせが初心者にはやりやすい
と思うので着手してみたいと思った