著者：ジョセフ・シュガーマン
●本書を読んだきっかけ
読書勉強会の教材として
ジョー・ジラードの推薦文を読んで
「私が保証する」という
名文句に惹かれて
●読者の想定
マーケティングとセールスの
中間的な本で、どちらの職域の
人にも勧められる
ストリー仕立てで面白く書かれている
ので簡単に読める
ただ実用レベルに持っていくには
意識することが重要と思う
●本書の説明
あなたに売れないものはない！
30の心理トリガーそれぞれのタイトル
から受ける期待感を本書が十分に満た
してくれることを
私が保証しよう。
ージョー・ジラードー
プロローグ
あるとき、私のもとに大成功している
セールスマンが来た、そして言うのだ
「私は非常に優秀なセールスマンですよ
売るものとお客がいれば間違いなく
売れるんですから。でも、あなたの
やってることには脱帽しました。
あなたは言葉の力だけで販売力を
メキメキと強化して何百万もの人に
売ってきたのですから」
お客様が物を買う理由の95％は
「無意識の決断」だとされている
30の心理トリガーはあなたに
とってかけがえのない知識になる
はずだ
１.一貫性の原理
「チョコレートアイスにホイップクリーム
を添えた物をください」
と言うとチョコレートサンデーだと
店員に言われてサンデーが出てくる
しかし、オーダーの仕方を
「チョコレートアイスをください」
とだけいい
「すみません」と店員を止め
「そのチョコレートアイスにホイップ
クリームをつけてくれる」
とオーダーすると
チョコレートアイスの価格でオーダー
が成立する
最初のオーダーを守ろうと一貫性が
働くからである
見込み客を顧客に展示させるには
どれほど小さな買い物であっても
購買決定をこれ以上ないと言うぐらいに
簡単にしてあげる事である
大事なポイントは「最初は必ず簡単な
物を買わせる」と言う事だ
追加的な商品にもよるが5割以上が
追加販売に応じてくれる
・一旦購買決定をしたお客様は
「ついで買い」をするなど最初の
購買行動と一致した行動を取り続け
ようとする
【アクションステップ】
・書いてが購入を決めた瞬間に
他の商品を勧める
・電話セールスでは注文を受けた後
すぐに別の商品も売り込もう
・対面販売では今買ってもらった
品の付属品やそれに類した商品も
一緒に買ってもらう
２.適切なアピールポイント
ある日保険のセールスマンに
保険を勧められ必要ないと思って
いたが
隣の家の人が心臓発作で亡くなった
年齢は著者と近かった
恐怖心を煽って商品を売っても売れない
まず必要性を感じさせなければ
いけない
販売する商品の特性に気づき
お客様にとって肝心な点を全面に
打ち出す
商品の特性を見極めるには
①売ろうとする商品を熟知する
②自分自身が持っている知識を
駆使する
・どんな商品にもそれぞれ特有の
性質や個性があり、お客様が共感
できる特徴がある商品特性を認識し
お客様との接点を見つける事ができれば
売るための手掛かりになる
【アクションステップ】
・あなたの商品を買いたくさせる
主な理由を感情と合理性の両サイド
から見極め、その理由を前面に
打ち出すセールスを組み立てる
・お客様があなたの商品に興味を
示すのは、どんな理由からか
考えよう
３.顧客の特徴
男性の社交クラブ（フラタニティ）
に入る事を考えていた
なぜ男性が社交クラブに入るのかが
分かったからである
１つは女の子との出会いの場として
もう１つは兄弟さながらの友愛である
学内で入会希望者を集めるため
ストリップ劇場から超美人ストリップ嬢
を4人雇い親睦会に出てもらい
男どもには肩を組む特訓をした
学生たちは恋愛、友愛そして美しい
女性に感動した感動しすぎて
入会手続きの時には頭を下げて
入会を希望した
顧客の特徴とは売り込みに最も
反応する顧客感情の事だ
まずお客さんを熟知する事
聞き上手になり、お客様と関わり
お客様をよく知っている人たちとも
対話してみるといい
そうすれば買いたいと思う感情理由
がよくわかる
もし私が住宅を売るとしたら
お客様の購買動機、住宅に何を
求めているかを理解する
お客様の過去を知ろうとする
これまでの住宅購入経験や
趣味を聴き出す、情報をできるだけ
集め、どのような感情的、合理的
ニーズがあるかイメージする
・お客様を知る事、何がお客様を
買う気にさせるのか、あなたの
商品を買う感情的・合理的理由が
分かれば売れる手がかりをつかんだ
も同然となる
【アクションステップ】
・あなたの商品のどんな点が重要なのか
お客様から聴き出そう
・様々なアピールポイントを使って
テストを行い、最も効果のあるもの
を選ぼう
４.欠点の告知
明らかな弱点や欠点のある商品を売る
時に「臭い物にはフタをせず」必ず
弱点や欠点をコピーの最初に持ってくる
欠点はマイナス面を最初に提示する
ことでお客様の抵抗感を抑えたり
場合によっては、全く取り除いて
しまう事だった
信頼や敬意を抱いたお客様はバリア
が低くなる、そして、あなたの
商品やサービスの本来の利点を
受け入れようとしてくれる
・あなたは商品特性を把握し
お客様を理解し、素晴らしい商品を
持っているとしよう。しかし
もし致命的な欠点があるなら
広告コピーや売り込みで
あなたの商品の欠点や難点を
真っ先に伝えなければならない
【アクションステップ】
あなたの商品の中で一般的に
マイナスとされる特徴を判断し
セールスの早い段階で取り上げよう
５.抵抗感の克服
「売り込みへのお客様の抵抗感」を先読み
し克服することによって販売における
一番の障害を取り除く
マクダネル・ダグラスは自社の航空機事故
に対してマイナスイメージを払拭するため
元宇宙飛行士を起用して広告を打った
航空機が墜落したと言う事実を取り上げる
ことさえせずに・・・
「最近起きたDC10型機の一連の墜落事故
についてはご周知のとうりだと思いますが
いくつか皆様にお伝えしたい事があります」
と言う簡単でいて重要な一文が抜けていた
私ならお客様の心の抵抗感、消費者の頭に
浮かぶ「疑念」を先に言及したうえで
手を打ってある対策を伝えて乗り切る
販売プロセスではセールスの最初の
段階で「お客様の抵抗感」に焦点を
合わせる事が重要だ
抵抗感を確実に予測し素早く解消する
ことで信頼を得る
問題と呼べるものに遭遇するたびに
「チャンスはどこか」と考える
まずは紙を1枚用意して、片側に商品に
対するお客様の抵抗感を予想して書き出す
次に反対側に今挙げた抵抗感を克服して
チャンスに変える方法を書き出す
ここで挙げる抵抗感とは、お客様が
誰でも思いつきそうな典型的で重大な
問題でなければならない
セールスで早々に取り上げ先手を打って
賢く克服することだ
対面販売ならその場で対処するチャンスが
ある。対処できれば同じ商品を別の
お客様に売る際にまた同じ抵抗感が
でても対策は万全だ
・著者は番組放送中のアクシデントで
製品のサングラスが壊れたが
ヒンジの部分は強化されていても
壊れた、だから壊れるとしたら
この箇所以外考えられない
1年間はお客様の過失で壊れたとしても
新品とお取り替えいたします
といい切り抜けた
生の番組だから失敗もある
それどころかヒンジ部分をどれだけ
強化しているかを見せるドラマチックな
機会に変えた
失敗がすぐさま抵抗感を呼び
この時がまさに克服する時なのだ
・広告コピーまたはセールスの始めに
お客様の感じる抵抗感を取り上げたら
次にそれを克服すること、克服なしでは
お客様は買うべきでない理由を
強く持ったままになる
【アクションステップ】
・お客様の抵抗感が実は大した問題
ではないことを証明しよう
・商品の長所、もしくは商品の長所
に比べれば短所など取るに足りない
ことを示そう
６.巻き込みとオーナーシップ
家電小売店でお客様がテレビに近づき
チャンネルを回し始めたら
販売チャンスは5割
チャンネルを回さなかったら
販売チャンスは1割だと言う（リモコンがない時代）
チャンネルを回すことと同等の
商品と関わらさせたり
所有者気分を味わわせたりする
例えば
「ライトロニクス2000を手に取ればわかる
ほら、軽いキータッチでもちゃんと反応
が返ってくる。それに、このコンパクトさ
軽さはどうだ」
読み手の想像力を利用して商品に
触れた感覚を作り出す
対面販売で売るとしたら
お客さんに車を体験させるなど
（試乗など）体験させるほど成約
に近づく
お客様は義理を感じ潜在意識では
もう買うつもりになっている
手に取ってもらう事は非常に効果的な
インボルブメント・デバイスになる
「エクササイズ機器が届いたら
即トレーニング開始。まずウエイトを調節
ベッドの下にも難なく収納できます」
「巻き込み」も「オーナーシップ」も
販売の世界では昔から使われていた
手法だ、しかし本当に売り上げを
劇的に伸ばすほど効果がある事は
あまり知られていない
・お客様に話しかける時は、あたかも
相手があなたの商品を所有している
かのように話す。
お客様の想像力をかき立て
購買プロセスへの参加意欲をそそる
【アクションプラン】
・広告では、お客様が既に所有している
かのような表現を用いてみよう
例えば「この手触りを感じてください」
など「感覚」に訴えてみる
・人的販売では商品に関係するものを
手に取る、チャンネルを回す、試乗する
タイヤを蹴飛ばすなど、お客様に体験
してもらう
７.誠実さ
誠実とは「有言実行」のことだ
言動が一致している限り人は誠実だ
強盗に銃を突きつけられて
「命が惜しかったら金を出せ！」
と脅された女性はお金を差し出した
後になって、その女性は言った
「その男は誠実そのものだった」
「男は欲しいものを要求し
私はその要求に応えた。
そうしたら逃がしてくれたわ
私が雇っている弁護士連中より
ずっとマシよ」
「誠実＝言行一致」である
一番大きな声で自分が霊的だと
豪語する人ほど友達の陰口を叩いたり
批判しているように見える
言行一致していないのだ
誠実になる一番良い方法は意識する
ことだ、自分の考え、言葉、行動が
一致していなければならないと
意識する事が誠実だにつながる
・あなたは約束を守っているだろうか
あなたの言葉は本当にあなたの行動を
表しているだろうか？
言行一致は全てにおいて決定的に
重要な事だ。対応に誠実さがないと
微塵でも感じたらお客様が買って
くれる可能性は低い
【アクションステップ】
・絶対に嘘をつかず言行を一致させよう
・お客様の満足を左右する可能性の
ある事柄は決して隠さないよう
にしよう
８.物語（ストーリー）
お客様と心を通わせたいと思ったら
物語を使うのが一番だ
物語には計り知れない力がある
物語にはたいてい教訓や先人の
経験が描かれている
驚きや感動の結末が待っている
場合もある
魅力的なマーケッターやセールスパーソン
たちは、いつでも面白い話をする
用意をしている、彼らにとっては
お客様とつながりお客様を喜ばせる
手段なのだ
【見出し】視界革命
【小見出し】このサングラスを掛けた
とき、自分の目を疑った。
きっとあなたも・・・
物語の効果を利用する事で
読み手の好奇心を煽り
広告コピーを最後まで読ませ
そのまま最後の売り込みまでも
読ませるようになっている
あなたも商品を売り込むとき
お客様の興味をひき購買を後押し
しそうなストーリーを２、3話
して欲しい
冗談が言えればそれでいいが
本当にうまくなければダメだし
相手に相応しい冗談でなければ
ならない
ストリーティングは１つの技なので
経験を積めば上達していく
・子供の頃から慣れ親しんできたために
人は皆物語が好きである
物語はセールスに人間味を与え
あなたとお客様をつなぐ役割を
はたす
【アクションステップ】
・あなたの商品やサービスを
お客様が使っているシーンを想像
してみよう
・使っているシーンのうち
お客様がピンと来そうなものを
物語にしよう
９.権威
消費者は、その道の専門家から
買いたいと思っている消費トレンドが
百貨店から専門ショップに移行して
いるのはそのためだ
なんらかの権威を確立する事は
何を売るにしても必ず行うべき事だ
真剣に探せば会社の権威を築き
販売商品に対する自社の専門知識や
能力について自慢できる事が
何かしら見つかるはずだ
社名だけで簡単に権威を築ける
場合もある
「アメリカン・シンボリック・
コーポレーション」といった名前は
大企業の印象を与える
パソコンを買うとき、それに精通
している人に相談して買うだろう
高価なものを買うときは何でもそうだ
欲しいのは「確証」なのだ。
著者は軍隊時代、シャワー室の
換気扇を止めてシャワーを浴び
たかったので軍隊らしい掲示板を
書いて貼り他の者に換気扇の
スイッチを触らせないことに
成功した
権威は年齢や経験によって表される
こともある
さらに権威を表す有力な手段が
「知識」だ商品のことを知って
いればいるほ良い
権威は身なりによって表される
こともある、軍隊や警察は
身につけている記章や位を
示す縞の本数で権威を表す
・購買決定をする際、お客様は
誰もが権威に頼りたがる
その分野の専門家とされる人や
企業から商品を買う事ができれば
お客様にとって大きな価値となる
【アクションステップ】
・あなたの会社がどんな専門領域に
権威があるのかを見極め
専門性をお客様に伝えよう
・規律、実力、設備、あるいは
勤勉さといったものも含め
どんな優位性があっても
権威あるものとしてお客様に見せよう
10.お買い得感
できるだけ例や比較対象を上げて
「お買い得感」を伝える
他の商品との比較によってお買い得な
ことを証明すること
それはお客様が買い物を納得する
ための論理的材料を提供すること
著者はマイクロレコーダーの広告で
ゴルフ界のスターが宣伝した商品は
商品を推薦してもらえる推薦料を
支払うが自社の社長が宣伝した場合は
推薦料をとっていないから割安という
ニュアンスの広告を出した
「お買い得感」という心理トリガーは
読み手に商品本来の価値を理解させる
というだけで、商品の価格を下げてしまう
最低でもお買い得感は高められる
お客様を教育する事によって
商品価値が高まり、お客様は結果的に
高いお金を払ってもいいと思うようになる
お客様の抵抗感をまず取り上げ
値段の比較や価格情報などを使って
解決しなければならない
何を販売するにしても自分が本当の
お値打ち品を誰よりもお買い得な
商品を提供している証拠をお客様に
見せるのである
カタログ通販で2種類の商品を見せるときは
安い方の商品を先に、もしくは
それをメインの商品として紹介するのが
ベストである
商品の性質にもよるが安い方の商品の
値段に釣られたお客様が高級品を
買う事はよくある
ちなみに高い方の商品を買ったお客様は
安い方の商品の値段で買ったと
勘違いしている事が多い
人的販売では別のアプローチをとる
著者が広告を打つ場合は安い商品しか
載せない、来客比を増やすためである
そしていったん買い物客が来店したら
高い方の商品を売り込む
そうすれば安い方のモデルが更に
お買い得に感じられる
資金調達に長けた人は、一度、法外な
金額を要求した後で格安だと思える金額
にまでどんどん下げていく
・どんな金持ちのお客様であっても
本当の値段そのものを提供されているか
どうか知りたいと思っている
他の商品と嘘のない比較や
どれだけ節約できるのか
あるいは単純に値引きしたことなどを
強調する
【アクションステップ】
類似品と比較してお買い得感を与えよう
正直な比較をし、なぜお値打ちなのかの
裏付けをきちんとしておこう
11.感覚
感覚について広告で抑えるべきポイントは
たった３つしかない
①どんな言葉でも、それぞれにある
感覚を想起させ何らかのストーリー
にする
②効果的なセールスは、いずれも
言葉、印象、感情にあふれ
感覚に訴えかける
③感覚に訴えて売る
ただし理屈でその買い物を納得させる
・人は感覚で買い理屈で納得（正当化）
する
・ベンツの広告は、他の自動車とは
一線を画す特徴的な技術をアピール
している、現実には、もっと安い
車でも再現できないほど革新的な
ものはない
・広告の終わりには次のフレーズを
「万一、少しでもご満足いただけなかった
場合は30日以内に商品をご返送ください
謹んで速やかに代金をお返しします」
フレーズや文章だけでなく
論法でさえ論理的に正しくしなくて良い
メッセージが感覚的に伝わりさえすれば
論理的メッセージより効果的である
言葉一つ変えただけで通信販売広告の
反応が良くなることは多い
「リペア（修理する）」→「フィックス（元通りにする）」
言葉の持つ感覚的な意味合いを
自由に操らなければ優秀なセールス
パーソンになれないということはない
当たり前の感覚を持つことと
時間と経験が与えてくれる
・セールスでは感覚で売り理屈で
納得させる。どんな言葉にも
感覚的な意味合いがあり
どんな言葉も感覚的なストーリー性
を持つ
【アクションステップ】
・お客様があなたの商品を買いたいと思う
感覚的な理由を考え広告コピーや
セールスで表現してみよう
・これまでの広告コピーや
セールスを見直し情熱的な言い
回しを考える
12.理屈による正当化
お客様の頭に浮かぶ疑問
「これを買って本当に公開しないかな？」
解消しなければならない
手本の様な疑問だ、そのため
セールスのどこかで（通常は終わり近く）
お客様が抱く無意識の疑問に
答える事が不可欠である
手順としては、まず思い浮かぶ
疑問について取り上げる
買い物を納得させる切り口は
価格が高ければ高いほど必要で
安ければ安いほど、お買い得で
あればあるほど少なくて済む
例）1社に一台「ファイヤーボール」
があれば役員の娯楽道具としても
社員や作業員が休憩時間に自由に
使える福利厚生としても使えます
投資税控除、減価償却の対象にも
なります
・お客様の抵抗感を解消するには
感覚的に行った購買決定を論理的な
理由で正当化できる事を
何らかの方法で確信させる事が必要だ
何が問題かを理解し、きちんと
解決できたら、お客様の抵抗感
の大部分を取り除いたことになる
心理トリガーの「理屈」とは
①人は感覚で買い理屈で納得すること
②理屈は「なぜこれを買った方がいいの？」
という無言の疑問に対する答えだ
・感情がお客様の買うきっかけならば
理屈は納得するためのもの
多くの商品やサービスでは
なぜそれを買うべきかという
論理的自由をお客様に与える
必要がある
技術的優位性や節約、効率的
などの特徴を強調する
【アクションステップ】
・お客様に買いたいと思う感覚的
理由ができたら適切な判断だという
理由を説明して買い物を納得
してもらう
13.強欲
だだ安かったというだけで必要の
ないものを買ってしまった
ということはよくある
「強欲」は、お客様が期待する
以上のお買い得感を提供できる
ときに使う心理トリガーだ
適切に使えば購買につながる効果的な
手として知っておけば良い、なぜなら
強欲はほとんど誰の弱みにも
つけ入るからだ
・50ドルの標準品が買いたいお客様に
最初に150ドルのデラックス版を売り込み
その後で安い方の商品を見せる
価格の安い方が、お値打ちに見える
ということで、欲張りと言える
・「デボノ・ティンクタンク」という
商品を売り込むとき、参加者が
どこで買えるのかと言った
「卸値で19ドル95セントですから
欲しい人がいたら手を挙げて」
全員が手をあげる
「私も19ドル95セントで買いたい
ところですが本当は99ドル95セント
最初のは冗談です。それでも欲しい人は」
４分の1が手をあげる
「決して高くありませんよ、小さな
プラスチックカードが14000語もあります
球体プラスチックの美しいこと
三脚もついてます。
こう考えては、商品を使ってアイデア
で広告を作り1000ドル稼げば
元は十分すぎるほど取れますよ
99ドル95セントで買いたい人は」
３分の2が手をあげる
「たった今、マーケティングで
需要な教訓を学びました
値段が非常に安い時は多くを語る
必要はありません、見せるだけで
いいんです」
反対に価格の高さを裏付けせずに
価格をあげれば反応は激減します
・世界で商売というものが始まって以来
人を説得する際に利用されてきた
感覚的で基本底な要素が「強欲」
人は自分が受け取る資格があると
思う以上のものを欲しがる
商品の価格を下げ商品に対して
感じる価値を高めると物は売れる
【アクションステップ】
・あなたの扱う商品の価格を
できるだけ割安に感じられる様に
しよう
・見かけの価値を高めて
お客様の欲求を高めよう
14.信頼性・信憑性
航空機のアクシデントでAPUで充電中の
給油状態の飛行機があり
乗客はチケットを払い戻すかどうか
混乱していた
著者はパイロットでもあるためAPU
がどの様なものかを皆んなに説明し
充電しながらの給油の安全性について
乗客に説明しチケットの払い戻しを
ストップさせただけでなく乗客を
安心させた
パイロットである著者への信頼性が
乗客の事態を一変させた
信頼性を損なう最大の要因の一つは
お客様の頭に浮かぶ疑問に対しきれ
ていないこと、その場合、何かを
隠し事をしているか、商品やサービス
の明らかな欠点に触れない様にしていると
お客様に疑われてしまう
お客様が感じる抵抗感を一つ残らず
取り上げ克服する事が大切である
他にも著者はQVCというテレビショッピング
チャンネルで商品を紹介する
この場合QVCの信頼性に乗っかって
自分の商品を販売している
・信頼性はセールス環境に影響される
・信頼性が確立されていた商品名を
社名にした会社もある（ツール・シャック）
もし脳外科手術を受けるとすれば
堂々たる実績を持つトップ脳外科医
に執刀してもらう
「サルでもできる脳外科手術」の本を
持って手術室に入ってくる様な医師は嫌だ
・専門的な説明を加え
広告メッセージにアカデミックを
匂わせる。読み手が理解できない
かもしれない専門的な説明を加える
のは当社がちゃんと調査を行った
事のある証になるのだ
専門用語による説明は通信販売広告
でも信頼性を高めることにつながる
それには自分が本当に専門家になる
ことと、説明内容が正確である事が
肝心だ
専門家としての立場や信頼性を築く
ために必要なだけの専門用語を
使うこと
・あなたのメッセージに信憑性に
欠ける部分があったら、お客様に
気づかれる可能性は大きい
どんな時も本当のことを誇張し過ぎず
全面的に信じてもらえる様にする
【アクションステップ】
・あなたの一言が正確であるかどうか
チェックしよう
・もし裁判で自分の言った事を
全て自分で弁護しなければなら
なくなったら、あなたは無罪になるか
有罪になるか考えてみよう
15.満足の確約
「お試し期間」より商品が売れる様に
する方法は「満足の確約」である
満足の確約とは
「お客様にこの商品を気に入って
もらえる自信があります。何なら
ビックリするほど信じられない
様なことでもしますよ」
著者はサングラスを売り始めた時
「万一お客様がブルー・ブロッカーに
ご満足いただけなかった場合は
お好きな時にいつでもご返金いただいても
構いません、お試し期間はありません
いつでもご返品いただければ代金を
全額お返しいたします」
また、別の会員制クラブを紹介する時は
「でも、もし当社で一度もお買い物を
されないまま2年間の会員期間が
切れてしまったら？ご安心ください
会員証をお送りいただくだけで
講読料全額に利子をつけてご返金
させていただきます」
広告が最後まで読まれて
広告の一番終わりの購買決定が
なされる重要な瞬間に
「どうしようか・・・」という
読者の抵抗感が「満足の確約」
によって一気に消え去った
そろそろクロージングに入ろう
という時この「満足の確約」を
使ったら効果がある
「相手を喜ばせ、その人が持ってる
かもしれない最後の抵抗感を
どうしても取り除くのだ」
という熱意と情熱をほとばしる表現
でなければならない
ただ、「満足の確約」トリガーを
使う時は売る商品とのマッチングも
大切である、それが目的になっては
いけない理にかなっている事が肝心だ
わかりやすい例は自動車ディーラーが
「このまま帰って1日お使いいただいても
結構ですよ。この車を気に入ってもらえる
自信がありますから。私が説得をしなくても
いつも車自身がセールをしてくれるんです」
セールの締めくくりに、お客様が思いつく
可能性のあるどんな抵抗感も克服する
情熱的な手を打つ事、それには満足させる
自信を示し、当然に与えられると
思っているものを超えて何かを
提供する事だ
・満足の確約とは、お客様に
「私はあなたが満足する事を確信して
いるので、たとえ自分のお金を使って
でも、そんなにしてもらったら
損をするのではと、逆にあなたが
心配するくらいのことをして
差し上げます」という意味の
メッセージなどで伝える
【アクションステップ】
・あなたが商品やサービスを売って
いるのはそれが非常に優れている
からであり、そうでなければ
売らないとお客様に思ってもらえる
ほどの満足の確約とは何かを
考えよう
16.リンキング
リンキングとは消費者が既に知っている
事や理解していることと、あなたの商品とを
結びつけることで、新しい商品も理解
しやすく、親しみやすいものとなる
流行に絡めた使い方をするのが一番で
流行とは単純に言えば「熱狂」のことだ
大衆の意識を奪い短期間のうちに
需要、考え方の変化、行動のブームを生み出す
例えば女性たちの間でブラジャーを
脱ぎ捨てる事が流行だった時に
ブラジャー型のピザを販売する
ED治療薬のバイアグラが噂になった
時に副作用「目が霞む」「視界が青くなる」
「光が眩しい」などを軽減する
解決法としてサングラスを売った
また、今までにない種類の商品や
馴染みのないコンセプトを売る時
必ずリンキングを使う
煙探知機を売る時は「お鼻」だった
リモコン式エンジンスターターは
マフィアのリモコン爆弾を通して
ポジションを確立した
新しい商品を理解してもらうには
前の商品と関連づけて説明する
例）燃費を良くする薬に関して
「車のビタミン剤」「一錠でチューンナップ」
・あなたの売ろうとしている商品や
サービスと、消費者が既によく知って
いるものとを関連づければ
お客様はあなたの商品を理解しやすくなり
自分との接点を見つけやすくなる
リンキングは商品とそれに付加価値を
与えるものとをダブらせたり
流行に便乗したりする時に使う
蓄積してきた経験や知識を
日常的に接しているものと結びつける
【アクションステップ】
・あなたの商品やサービスに付加価値
を与えてくれる様なリンクをいくつか
挙げてみよう
・あなたの商品サービスを
お客様が既に知っているものと
重ね合わせてみよう
17.帰属欲求
買い物を理屈で納得する人の中には
どんな理屈で納得したかは分かっていても
感覚的な理由が何なのか気付いていない
人が多い、例えばベンツのオーナー
無意識に商品を所有する人々の仲間入り
をしたいと思う
イメージの確立された商品には
その所有者グループに属したいと
頭の片隅で無意識に願い買っていく人が
必ずいる
「世捨て人」でさえ自分を世捨て人だと
思っている人のグループに属し
たがっている
大事なのは「帰属欲求」というトリガーだ
商品、雑誌、サービス、もしくは場所
でもいい何か一つ思い浮かべて欲しい
その商品かサービスの購買者グループ
居住者グループに属する人の心理には
どんな特徴があるだろうか
商品が持っている魅力、そして、お客様が
持っている傾向、その２つから
ヒントがつかめた時、最も核心を
ついたアイデアが生まれるのだ
・メーリングリストを作る時は
デモグラフィック（訳注・年齢、職業、収入
などの属性）とサイコグラフィックス
（訳注・心理的特性、価値観）の２つの
切り口で分類し効率化と収益性を
アップする
お客様がどんなグループに属しているのかを
見極め次にお客様のニーズや欲求と
自分の商品との接点を見つけ出す
・人が特定の商品やブランドを
既に所有している人たちの仲間入り
をしたいという強い心理的理由がある
商品の所有者グループを見て
そのブランドに共感する人がいる
【アクションステップ】
・あなたの商品の所有者グループを特定し
なぜ彼らがその商品に共感しているのか
見極めよう
・所有者グループから得た情報を
活かすセールスを組み立てよう
18.収集欲求
腕時計が好きで買う人は、さらに
もう一本売る相手として最適である
理由はなんであれ同じ様な商品を
いくつも集めたいという感覚的ニーズ
を持った非常に大きな市場が存在する
通販会社は人の収集本能を最大限に
利用して、最初の商品の発送とともに
あらかじめコレクションを収納できる
ようなものを無償で送ってしまうという
手を使う
著者はフランクリンミント社から
送られてきた純銀製の尾翼模型と
（最初にクルミ材でハンドメイドのチェスト
が送られてきた）高級なものだったので
何かしらのお返しをしなければならない
気になった、チェストには型抜きが
してあり、そこに尾翼模型を全部埋め
尽くすのが待ちきれない気分になった
やがて酔いが覚め集めるのをやめる
時がきた、えらくお金がかかっていた
感覚的理由を身をもって知った
普通は収集かとは思われない人にも
商品を売り込むチャンスがある
収集欲求は「一貫性の原理」にもつな
がっている
・人間の心理には収集したいという
強い衝動がある。切手集めやコイン
集めといった明らかな収集品に限らず
どんな商品も収集品になりえる
【アクションステップ】
・あなたの商品を一番買いそうなお客様が
同じような商品を買う可能性が高い
見込み客でもあることを認識する
・お客様の中に潜む収集衝動を調べよう
19.切迫感
著者が8歳の時、近所のロビンちゃんに
カッコいい所を見せようと自宅のガレージに
火をつけて助け出すというアイデアを
思いついたが、本番で火消用の切り枝が
なくなっていて火消しに失敗
ロビンちゃんはガゼルの如くガレージ
を去っていきガレージはやがて全焼
セールスにおいて「切迫感」をいう時
顧客心理として考慮するべきことは２つ
①失うこと、何かを失う可能性があること
②先送り
である
先送りで「ちょっと考えさせて」と
なった場合、お客様はもう買わない
「切迫感」を生み出す言葉は
セールスの終盤に持っていく
そのほかのトリガーとの相乗効果を
発揮する
「御社の競争相手がちょうど今、同じ
設備を導入してます。今ご決断いただく
ために、何をお手伝いさせていただ
ければよろしいでしょうか」
「年内のご注文は今日で締めるらしい
んですよ。そこなんですが、うちの
商品は御社にピッタリだと思います
それをご納得していただきたいのですが
私個人にできる事があれば何をさせて
いただければいいでしょうか？」
お客様に「考えさせてください」
「ちょっと相談してみます」と言わ
れたら逃した可能性が高い
P178 その場合の対処例
・「この土地はすぐに売れてしまう事が
あります、だから私としては誰よりも
まず一番にお見せしたかったのです」
・説得したにもかかわらず
お客様にもう少し考えたいと言われたら
その客を逃した可能性が高い
どんな最高のセールストークも
時間と共に風化し遠い記憶と化して
しまう
購買を促すには切迫感を使い
先送りさせない事
【アクションステップ】
・なぜあなたの商品やサービスを
すぐに手に入れなければならないのか
具体的な理由を考えよう
・お客様に動機づけや今すぐ買った
方が良い理由を与えて働きかけよう
20.限定
「限定品」「希少品」「オリジナル品」は
扱う商品の種類や状況によっては
非常に強力な心理トリガーになり得る
限定版を売るもう一つの目的は
価値を提供する事だ
60年代に作られたフェラーリは
ものすごく値が上がった理由は
生産台数が極めて少ないうえに
熱狂的なカーマニアがいるから
・「年内はこの州全体で6台しか
出回らないらしいよ、うちには2台
しか入らなくて、1台は売れちゃった」
その瞬間・・・
「私がもらうよ」
限定の力で商品を販売するには
売っているものを限定品のように
見せて仕舞えばいいのだ
生産を限定して、その事実を
お客様に知らせるというやり方だ
発行部数の多くない本を売る場合は
それぞれに番号を振り著者にサイン
を入れてもらうという方法がある
・想像力を働かせて、あなたの商品を
「限定品」「オリジナル品」「希少品」
にする方法を10通り考える
・自分以外には僅かな人しか持っていない
ものを所有するというのは
人間の強い動機づけの一つになる
収集品や限定盤、短期生産
超高級品などは少数の人しか
所有できないため、どれもお客様に
買いたいと思わせる強い動機付け
となる
【アクションステップ】
・より限られたものにするために
商品の供給を制限し、そのことを
お客様に知らせよう
・限定の度合いを高めるには
サイン入り商品にしたり
数量を抑えた主賓をほかの商品の
供給量と比較したりして商品の価値を示す
21.単純明快さ
KISS（Keep It Simple Stupid）
何事も単純でバカがいい
しかし著者は次の方がいいと考える
KISS（Keep It Stupid and Simple）
何事もバカでいい、しかも単純に
メッセージを飾ったり難解にしたりせず
すんなり理解されるようにした方がいい
「単純明快であること」
難解な言葉を使って人を感心させる
のは人を見下した話し方の一つ
難解な言葉を使う人は「自分のイメージアップ
させたい」と思っている事が多い
自分が達成したいことに照準を絞り
複雑さや不必要なものを省く
著者は９つのスイスアーミウォッチの
高校を担当した時「黒の紳士用時計だけ」
広告を提案した、念のためA/Bスプリットで
で出したが紳士用時計だけの広告が
9種類のモデル全てを紹介したものより
反響が大きかった、その差3：1
「取扱商品全て調べましたが
品質、機能、価格の面で個人的に
これがベストだと判断し選択したのです」
どのタイミングで9種類全て見せるべきかは
痛感カタログか、対面販売で見せる
見込み客が顧客になった時である
・「ミセラル」の広告の事例は
①一度説明した後で番組のホストに
もう一度容量を確認し用法を説明して
もらい、予想できる質問に全て対処
②「ミセラルは1箱25ドル1箱は1ヶ月分」
成功したのは②の方だった
優秀なセールスパーソンはお客様に
何を買うべきかをシンプルに教え
られる人だ
・単純明快さは極めて重要で
提案が持つ複雑さの分だけ販売効果は
下がる。提案をシンプルにするという
ことは、一言で言えば、お客様に代わって
選択してあげること
【アクションステップ】
・提案をシンプルにするために
省けるものは何かを考えよう
・最終的な提案は誰でも理解できるほど
単純明快か、お客様の選択を助ける
ためにできることはないかを
考えよう
22.罪悪感
ダイレクトメールも「罪悪感」を利用
している。ものを詰め込めば詰め込むほど
捨てられる確率が低くなり返信数が
高くなる。しばらくすると
ダイレクトメールを受け取った多くの
人が負い目を感じたのか返信してくる
販売に活かすには、お客様に贈り物
をして義理を感じさせる、そのお返し
が注文だったりする
人的販売では、ちょっとしたプレゼント
プレミアムグッズを渡す
プレゼントはランチやディナーを
おごるだけでよい
お金を一切かけない方法もある
インターネットから無料で手に入る
ジョークを送ってくれるメルマガ
などである
・著者は店員がスーツ収納を
実際にやって見せてくれたことに
最悪感を覚えた
・旨みを得ようとする人は大抵
腹の底では「人に何かを与えれば
自動的にギブアンドテイクの関係が
生まれる」と考えている
これは罪悪感に基づくもので
相手はもらった以上のお返しを
してくれる
【アクションステップ】
・あまりお金をかけずに見込み客に
罪悪感やギブアンドテイクの必要性
を植え付けるには何を送ったり
あげたりできるかを考えよう
・お客様が恩を感じ買いたくなるような
素晴らしいサービスを提供する
にはどうしたらいいかを考えよう
23.具体性
「新しい歯科医の92％は「キャップスナップ歯磨き」
を採用し推奨している」
具体的な数値が入ることで信憑性
がます。
具体事例をともんあったコメントは
お客様から非常に信憑性があるように
受け取られる
具体的なことを言えば自社の製品に
精通しているように聞こえる
・具体性のあるコピーは非常に信憑性
が高い。ありきたりの宣伝文句では
一般的すぎて単なる賛美と簡単に
片付けられてしまう具体性を用いる
ことによって、より魅力的で信頼性
のある提案が可能になる
【アクションステップ】
・コメントには具体性を持たせる
そのために事実を調べてディテール
を作ってみよう
24.親近感
見知らぬ環境で知り合いになったという
意外性のために相手への好感が増した
何度も見たことのあるロゴや会社名
は、そこに親近感が存在する
「親しみ」や「親近感」には「親」
という文字が使われている
人は親や家族がいるときが一番居心地
がいいのだ
広告主の犯す一番の過ちは
「自分たちが飽きたから」と言って
終わりにしてしまうことである
市場がやめろと言うまで、つまり
売上が落ちるまで広告を打ち続ける
広告の効果が高まるまで改良や
手直しを続けることもテクニック
である、コマーシャルの本当の
効果を測るには売上実績を見ればいい
お客様にとって「セール」「無料」は
インパクトの強い言葉である
著者は自分の家を売ることになったとき
選んだのはダイレクトメールの
頻度に比例して最も馴染みの深い
不動産だった
また、著者は軍隊時代にあらゆる
場所で自分の名前を触れさせるように
働きかけた
自分の名前を常にお客様に触れさせる
何度も登場しよく知られるようになったロゴ
誰のものだか直感的に理解されるキャッチコピー
人々が口を揃えて言える馴染み深いフレーズや言葉
これらがいかに重要か理解する
・人はブランドネームや商品
または商品を販売している会社に馴染みが
あれば買う可能性が高くなる
お客様があなたの商品ブランドや
会社に馴染みがあればあるほど
あなたの言う事を受け入れて
買おうという気になる
【アクションステップ】
・宣伝を繰り返したり認知度の高い
デザインを使うなどして
お客様にとってなじみ深い
会社にしよう
25.パターンニング
自分の環境にお客様を連れ込みセールス
の準備ができたとしよう
その後の手順は、お客様をこちらに
注目させて自己紹介をする
そして、何かお客様の関心をつなぎとめ
同意させるような事を言う
通販広告では調和を作る方法が色々ある
第一に読み手に「はい」と言わせる
第二に正直で信頼できるコメントをする
読み手が「そう、そう」と言い続け
書かれている事を正しいと信じて
興味を持ち続ける限り、お客様との
調和は保たれている
人的販売では、相手が肯定できる
コメントの末尾を肯定を促す質問形
にするテクニックを「うなずきタグ」
と呼んでいる
「でしょう？」「ですよね？」
「ではありませんか？」などの「うなずきタグ」
で終わらせる
「いいお天気ですね？」
１つだけ注意が必要で
使いすぎに陥りやすい聴き慣れた
お客様は気分を損ねる場合もある
印刷広告で大事なことの多くは
人的販売でも役に立つ
正直さ、誠実さ、信頼性など
人的販売では印刷広告以上に重要である
もう一つ大事なのは言葉の使い方
お客様の理解できる言葉で話す
「パターンニング」と言う相手と
同じ行動をする
ミラーリングやパターンニングは
タントラと呼ばれる古代の性習慣にも
使われている
男女向き合って座り目と目を合わせる
そして、呼吸のリズムをぴったりと
合わせる、この単純な行為を通して
男女は心を開き言葉のコミニケーション
や性行為に向けての心の準備ができる
・私が自動車セールスマンだったら
ジョー・ジラードの本を手に入れて
勉強する
・似たような商品を売った人の成功
経験のある人がいれば彼らがどのような
手法を使ったのかを探り
自分の手本にしてみる
単に真似るのではなく
自分なりの新しい方法を開拓する
【アクションステップ】
・あなたの業界で最も成功している
人を見つけ、どんなところが
優れているのかを研究してみよう
・彼らの手法を用いて
自分なりの独自のひねりを加えてみよう
26.期待感
期待感の持つパワーを知りたければ
ギャンブル産業を見ればわかる
何百万もの人がラスベガスに訪れ
カジノにお金だけ残して帰る
もっと端的な例は「パワーボール」
と言う宝くじだ当選確率は
８０００万分の１にもかかわらず
２０州の消費者が宝くじを買うのに
何時間も並んだ
多くの人にインタビューすれば
「すごい」と思ったお客様のうち
「自分にも効果があるはず」と言う
期待のもとに・・・
具体的な約束をするのではなく
証言を通して効果を示す点だ
例えば印刷業者が印刷機を買うとき
新しい機会がどの様に印刷の問題を
解決してくれるのか見せればいい
ただし期待感を利用したセールスは
「信頼性」が重要、信頼できる人間
信用できる会社の中でも知識のある
権威者であると認められれば
話を信用してもらえる
・あなたの商品に何かを期待させる
力があれば、お客様に買わせる
強い動機づけになる
お客様がやりたい、なりたい
持ちたいと思うあらゆることは
全て期待という力によって生じている
【アクションステップ】
・あなたの商品に将来的利益がある
という期待をお客様が持つとしたら
どんなものがあり得るか考える
・利益の保証はできないが
商品を買うだけで得られるかも
しれない可能性を伝えよう
27.好奇心
人には「好奇心」がありカタログ商品
を見たなら「どんな感じの商品なんだろう？」
というのが一般的な感覚だ
本を売る時にも効果がある
本を読んだならこんな事がわかる
という事をほのめかし、お客様を焦らす
本を買わす一番の動機づけが
好奇心なのだ
悪評や著者の信憑性でも本は売れるが
好奇心には敵わない
アイデアなどの知的財産を売るときは
好奇心が最大のカギとなる
説明のしすぎや見せすぎが原因で
好奇心の力を活用し損ねる
・「好奇心の種」次の段落を
読みたくなる様にするために
「だが、それだけではない」
「しかし、これから話すことはもっと凄い」
段落と段落の間に潤滑油を差し込む様に
「今申し上げたことは大事だと
思われたかもしれませんが
本当に大事なのはここからなんです」
売り込んでいる間中、ずっと
好奇心の心理トリガーを働かせ
お客様の理解度をグンとアップさせる
・化粧品店の美人店主とのやり取りで
好奇心を引きつける文書（P238〜244）
・セールスの冒頭で読み手や視聴者を
広告メッセージに釘付けするために
活用する。お客様が最後まで
興味を持ち続け参加し続ける
様にする
【アクションステップ】
・セールスの導入部で「好奇心の種」
を使い、後で種明かしをする事を
約束して、お客様に注意を払い続け
させよう
28.市場とのマッチング
ボビー・ダーリンは当時の流行を
理解し自分が歌いたい音楽からは
かけ離れた「Splish Splish」を
出しアルバム制作にこぎつけた
目的を達成するためには
成功しているモノマネも大切だ
まずは市場のニーズに応えて必要な
資金を手に入れ、それから
夢を追い求める、誰も可能とは
思わないことも実現できる
商品やサービスが市場にマッチして
いなければ市場は反応しない
お客様の話に耳を傾け目を向けているか
天才である必要はない
お客様は神様だ目指すべきは
市場に受けいれられるかだけ
ではない
目の前のお客様の要望に適切に
応えられるかどうかである
・お客様やお客様のニーズに合わせる
お客様が必要としないアピールポイントを
アピールしない
あなたの正確で信憑性のある言葉に
お客様を同意させ首を縦に振ってもらおう
【アクションステップ】
・広告メッセージの一言一言を
吟味し、お客様に同意されるか
受け入れられる事を確認する
・「ノー」の答えを導きそうな文書は
１つ残らず取り除くか書き替える
29.考えさせる力
映画が面白いか面白くないかは
何が決めてか？
「結論を出そうと考えさせれれば
考えさせるほど、結論に達したとき
より大きな嬉しさや楽しさ
ドキドキ感を感じられる」
・広告が失敗するのは
「脳全体に訴えかける力」が
欠けているからである
脳の4つの部分「思考、直感、感覚、感情」
を心地よく総動員させる様な広告は
成功することが多い
販売価格300ドル時計店は150ドルで
仕入れてます時計店にもこの時計は
人気です。それはセイコーのブランド
評価が高いからだけでなく、それが
恐らくアメリカで一番売れている
高級デジタルウォッチだからです
そしてセイコーのこの時計が品切れ状態で
セイコーからな納品してもらえない
お店もあるからなのです」
↑明確に何かを伝えている、お気づきか？
・自分の人生の中で苦労したからこそ
大きな達成感を得られたときのことを
思い出して欲しい
（著者は計器飛行証明取得）
結論に向かって、あれこれ考えさせ
られる時ほど前向きで楽しくて
刺激的な影響が脳に与えられる
人的販売でも同じ
お客様に考えさせて結論を出させる
「考えさせる力」を認識しさえすれば
お客様の脳に享楽的、刺激的な
時間を経験させる効果的なセールス
が組み立てられる様になる
・セールストークを分かりやすくし過ぎず
お客様に頭を使わせる事により
結果的にあなたのメッセージに
対する好印象を残すことができる
【アクションステップ】
・お客様に一から十まで説明し
慇懃無礼（いんぎんぶれい）と
取られる様な話し方は避ける
・お客様の脳の４つの領域
（思考、直感、感覚、感情）を全て
刺激し販売プロセスに巻き込む
30.正直さ
最も重要なトリガーを選ぶなら
「正直さ」を選ぶ
消費者は非常に賢い、お客様より
賢い売り手などいない
対面販売では全ての言動において
正直であることが大切だ
正直な会社で働いている人は
すでに成功のチャンスがゴロゴロしている
受け答えや説明が正直で
考え、言葉、行動に完全な一貫性
があれば、真っ直ぐに成功に
向かっていける
・全ての心理トリガーで最も
強力なものの一つ
嘘を隠そうとしてもお客様が
本当のことを感じ取ればセールスは
台無しになる。いつでも本当の
ことを話すこと無防備なまでに
正直であることで、お客様を味方に
できる
【アクションステップ】
・あなたのセールスメッセージを
見直し言っていることが全て
本当かどうか確認してみよう
31.思いやる力（日本人限定）
日本人には腹で思っていることを
そのまま口に出す、行動に移すこと
を良しとしないところがある
白黒をハッキリさせたくないお客様
に対して、そうしなくても良い環境
を準備してあげられるのが
「思いやる力」だ
心を汲む。思いやる。そこには
「論理」より「情」の方が有利に働く
優しさや思いやりは計測する事が
できない
エピローグ
トリガーの中には、あなたにとって
特に効果の高いものもある
最も重要と思うトリガー10個に赤丸
をつけ集中的に活用したり
心理トリガーに１位から５位まで
ランキングしてもいい
最初は１位のトリガーに専念し
マスターしたら次に進むなどする
27のその後
そうだ、セミナーに参加してください
タタで結構です100万ドル儲けたら
お支払いくださればいい
ジンジャーは2度と会うことのない
人となった
心理トリガー3は「好奇心」の一例
として使った
訳者あとがき
本書は楽しめるだけでなく
物語のおかげで読み終わった後も
それぞれのトリガーがビジュアル的な
記憶として残る
●本書から得られた新しい知識
・アメリカではバレンタインの日に
男の子が女の子にカードや花を
送るのが一般的
・著書「愛と怖れ」の著者
（ジェラルド・G・ジャンポルスキー）は
誠実とは「考え、言葉、行動に矛盾が
ないこと」と定義している
自腹で食事代を払わない限り
仕入れ業者とランチやディナーに
出かけることを禁じている
（奢ってもらうことを禁じている）
・例えば1〜10までの数字で
頭にパッと浮かんだものをあげろ
と言われれば「７」が返ってくる
確率が高い
同じく頭にパッと浮かぶ色だと
ほとんどの人が「赤」と答える
家具について聞けば「椅子」と
答えるはずだ
▼用語
・インボルブメント・デバイス：
読み手を巻き込むために使う小道具
のこと
本物と本物に似せた偽物を用意し
被験者も検査官も本物か偽物か
分からないようにして行う試験
先入観による偏りを排除する
ための手法
・A/Bスプリット：2種類の広告を載せる
A案、B案を印刷し同じエリアに
同時に配られるようにする
どちらが効果的かを調べる
●本書に出てくる格言
人は感情で買って理屈で納得する
●本書で得られた気づき
本書の各章が面白いエピソードと
共にマジックフォーミュラで書かれて
いるところ
最近、YouTubeをやり始めた人とか
で面白い動画やチャンネル登録数の
多い動画もよく見るとこの形式に
なっている場合が多い
本書で一番笑えたのはロビンちゃん
救出劇失敗のエピソードであった
27章のエピソードも面白いが
よくありがちなエピソードで
むしろ、その後、著者が自分のセミナー
に誘導するというオチが使えそうだ
●今までの自分の考えと違ったところ
・悪評や著者の信憑性でも本は売れるが
好奇心には敵わない
●本書の内容で実行してみたい事
心理トリガーに1位から５位まで
ランキングをつけて
１位から試してみる
