思考と読書【お金・健康・人間関係 編】

お金、健康、人間関係に関する本の書評と説明 ビジネス書や自己啓発が多くなると思います なるべく毎週投稿できるように頑張ります

■ファンベースを読んで

 

ファンベース (ちくま新書)

ファンベース (ちくま新書)

 

 

書名:ファンベース

著者:佐藤尚之

 

 

●本書を読んだきっかけ

魔法のコンパスに推薦図書として

上げられていた

 


●読者の想定

マーケッティング担当者

個人事業主

 


●本書の説明

ファン=支持者

企業ブランド、商品が大切にしている「価値」

を支持している人

ファンベースとは、ファンを大切にし

ファンをベースにして、中長期的に

売上や価値を上げていく考え方である


企業は「生活者の課題を解決し、生活者に

笑顔になってもらうこと」

のために商品を開発・販売する

自分たちの愛している商品の価値を支持

してくれるファンを喜ばすことほど

楽しい仕事はない

瞬間的に顧客にリーチしても意味がない

LTVを上げることをあらかじめ構築

した上でリーチする

どこかで好印象を与えても積み重ねて

いかないと資産化されない

(好意を積み上げ資産化する)

短期・単発施策と中長期ファンベース施策

は、それをつなげることにによって

相乗効果を生み出す

ファンとともに変化・成長し、未来の価値を

創出していく


ファンベースが必要な理由

(1)売上の大半を支え伸ばしてくれる

百貨店は上位20%の顧客が売上の60%

を占める

カゴメは上位2.5%が売上の30〜40%

SONYはLTVを5.34倍にした

今いるファンをたいせつにLTVを上げる

(2)時代的、社会的にもより重要になってきた

①日本社会の変化

人口減少、高齢化により新規製品に

手を伸ばすことが減っていく

②超成熟市場による変化

選択肢が多いと人は買うのをやめて

しまう

貴重な機会にファンにしておかないと

浮動客は取られてしまう

③情報環境の変化

世の中の情報量は2011年の時点で

世界の砂つぶの量(1ゼタバイト)より多い

2020年には45ゼタバイトになる予測

SNSは22%のヘビーユーザーが82%の

利用時間を占める

日本はツイッター利用者が多く4500万人

ツイッター場合20%は900万人だから

900万人は総人口の8%で残りの

1億1793万人には話題もバズも届かない

しかも東京は別の国、例外である

他県の倍以上の人口当たり検索数

(3)ファンが新たなファンを作ってくれるから

価値観が近い人が愛用しているものは

自分も愛用する確率が高い

ファンは周りの親友をファンにして

くれる

たった100人のファンが母数だったと

しても類友や友人のつながり連鎖で

あっと言う間に数100万に広がる

可能性がある

家族や友人が最も信頼される

家族:有名人:インフルーエンサー:政治家

63:20:19:15


コンプレックス取材はファンベース施策

のみでは難しい場合もある


全員にファンになってもらう必要はない

ファンは20%、コアファンは4%

全員をファンにしようとすると

ファンができにくいし今いるファンが

離れる


ファンの支持を強くする3ヶ条

①価値自体をアップ

「共感」→「熱狂」

a.傾聴とフォーカス

支持、愛されているポイントを聞く

支持している価値はブレないか

ファンミーティングは20%

・好きになったきっかけ

・一番好きなところ

・偏愛ポイント

・改善ポイント

「ファン認定書」を発刊する

b.ファンであることに自信を持ってもらう

他のファンのオーガニックな言葉を読む

バズはファンに自信を持たせるのに

効果的である

有名タレントを使っても「やらせ」は

ファンを失望させる

c.新規顧客より優先

ファンから傾聴した言葉を出発点にする

商品の価値をわかって支持してくれ

ている常連さんを囲い込んだり

「こいつから稼いでやろう」

と刈り取ったら、もう二度と来て

くれない

あなたは大切な方ですと伝えよう

[熱狂]

J.大切にしている価値をより前面に

SNSの企業アカウントは一方的なお知らせ

が多いが根本的な考え方を投稿したり

創業者の志、努力と失敗、何を考え

何を目指しているのか

K.「身内」として扱い共にに価値を上げる

困ったコアファンにしてしまわないためには

最初に「身内」にしてしまう

ネスレのアンバサダプログラムは

重要かつ本質を突いている

AKB商法は特定のコアファンを大事にし

成功した


②価値を他に代えがたいものにする

「愛着」→「無二」

d.ストリートドラマ

他に代えがたいストーリーやドラマに

愛着を覚える

ものが溢れるこの時代、プレゼントしようと

自分の事を考えてくれた「想い」

選ぶために使った「時間」

探すために動いてくれた「努力」

が嬉しい

モノの背景に人がいる事をどうやって

感じさせるか

e.接点を大事に、改善

ファンとのあらゆる接点を「真実の瞬間」

と意識して少しづつ改善していく

SNSは日々の愛着を持ってもらうために

重要である

GAMMA!というアプリはユーザーレビュー

全てに一件一件対応した

ファンは手抜きも不誠実も見られている

全ての施策・接点・活動において

誠実である事だ

f.参加できる場を増やし活気づける

レゴのような特殊なケースを除いて

商品を軸にコミュニティーが生まれる

ことはない

Don't Sell the Community

Sell Through the Community

ファンには売るな、ファンを通して

外に売れ(amazon

大抵のコミニティーは傾聴が先

[無二]

L.忘れられない体験や感動を作る

ネスレは伊豆の田舎の山奥に石井竜也

を読んでコアファンのために歌わせた

ファンは朝「一生ネスレについて行きます」

お客様が喜んでいれば売上はついてくる

M.コアファンと共創する

コアファンと商品開発を共にする


③提供元の評価・評判をアップ

「信頼」→「応援」

g.誠実なやり方か

信頼されない要素、反感を持たれる要素

怒りすら感じさせる要素を消していく

失敗や不祥事もサイトに載せる

h.本業を細部まで丁寧に紹介

i.社員の信頼を大切に最強のファンにする

日本は世界で一番、自分の働いている

企業を信頼していない(信頼度40%)

グローバル(信頼度65%)

[応援]

N.人間をもっと見せる等身大の発信を増やす

社員を露出させる

O.ソーシャルグッドを追求する

世のためになる活動をアピール


短期的なキャンペーンや施策は

中期的なファンベース施策と組み合わせる

とより強くなる

生活者の課題を解決するこの商品が

キャンペーン中だけでなく、その後も

長く安定して売れ続ける事


全体構築の3パターン

(1)中長期ファンベース施策のみ

テレビCM、マスメディア広告はブランド構築

に繋がらないブランド構築は店舗です

(2)短期・単発でファンをゼロから作る

ちょっといいなと思った人はファンの入り口

タレント力で瞬間的に売れても

商品ファンにはなっていない

タレント力で売れている間に商品ファン

にしてしまう

(3)中長期ファンベース施策を軸に

短期・単発を組み合わせる

ファンを使って短期キャンペーンの入口

を広げる


従来の広告は妨害型だが「提供型」を目指す

提供は笑顔を持って迎えられるかどうか

ファンベースは「時間をかけたい」「手間をかけたい」

「手を離したくない」「労力をかけて付き合いたい」

一度に一人の顧客、一度に一軒の店舗

一度に一つの市場と向き合っていれば

必ず成功する

常連さんから支持される価値を確認し

内装や居心地やメニューをちゃんと

その方向で整えて常連さんを温かく

お迎えする

あなたは人生において何を大事にするのか

ということを試されている


人を幸せにするのも人を健康にするのも

人間同士のつながりである

家族、友人、コミニティーとよく繋がって

いる人ほど幸せで身体的に健康で

繋がっていない人より長生きする

 


●本書から得られた新しい知識

LTV(ライフタイムバリュー)


P3:購入後、顧客に3ヶ月に3回以上

コンタクトを取る顧客施策


UPS:商品固有(ユニーク)の

売り込み(セリング)提案(プロポジション)


ホモフィリー:同類を好む傾向


オーガニック・リーチ

自分の中から出てきた言葉

心からの本音で周りの親友や友人に

届く事


NPS(ネットプロモータースコア)

アメリカフォーチュン500の30%が

NPSを経営指標に使っている

この商品を友人に強く勧めますか?

という質問だけ

NPS=推奨者の割合ー批判者の割合


2017年SNS利用者

ツイッター:4500万人

facebook:2800万人

インスタグラム:2000万人

 


●本書に出てくる格言

商品はファンには売るな

AWSマーケティング担当ー


ナイキは広告で偉大な選手を称えて

スポーツの偉大さを称えている

アップルのコアの部分

そのコアの価値は情熱を持った人達が

世界をより良いものに変えることができると

私たち自身が信じていると言うことです

スティーブ・ジョブス

アイドルの条件は単なる美人ではなく

応援したくなるかどうか

中森明夫

100人のお客様より1人の熱狂的なファン

これを生み出せば利益は増えます

ー山口勉ー

神山プロジェクトという可能性

ー書籍ー

 


●本書で得られた気づき

20%のファンに注力する

ファンと一般顧客の差別化を図る

ストーリーを作る

 


●今までの自分の考えと違ったところ

スタバにはサービスマニュアルがない

40時間の独自の研修で

ミッションや行動指針を深く共有している

スタバは値下げもしないし、アイドルを

使った広告も打たない

 


●本書の内容で実行してみたい事

ストーリーと共感、自分の商品の偏愛ポイント

を聞いてみる